Práticas de marketing interno no serviço de obstetrícia do Centro Hospitalar de São João

Abstract

A presente investigação visou fundamentar a disciplina de Marketing Interno (MI) e propor um modelo para a sua implementação, tendo por base a realidade do Serviço de Obstetrícia do Centro Hospitalar São João, no Porto. Na primeira parte apresentamos e fundamentamos um modelo teórico de MI para o setor dos serviços; na segunda parte propomos um modelo para a sua implementação, assente na metodologia do marketing e em estratégias de implementação da Gestão Estratégica de Recursos Humanos. Procedemos à análise estratégica da situação, correspondente à primeira fase do modelo de implementação, através de: análise de benchmarking; investigação da perceção de MI dos colaboradores (cerca de 40% de médicos e enfermeiros); análise à vertente externa do Serviço, através da perceção de qualidade do serviço pelos olhos das utentes (cerca de 10% da média anual). A investigação levou-nos a concluir que o Serviço tem obtido resultados técnicos qualitativamente em linha com os outros Centros Hospitalares do país; as puérperas têm expectativas e perceções bastante elevadas acerca das diversas dimensões em análise, e mais ainda comparativamente com a opinião dos clínicos, embora apresentem Qualidade Percebida negativa em todos os fatores avaliados; os profissionais revelam baixa perceção de práticas de MI; relativamente a lideranças, os profissionais avaliam-nas com médias baixas (à semelhança de outros ítems em análise), revelando-se este fator correlacionado com o de clima de trabalho. Face aos resultados negativos revelados pelos profissionais, consideramos essencial e urgente a intervenção no Clima de trabalho, apresentando uma proposta de implementação da estratégia de MI no Serviço de Obstetrícia.

The present investigation aimed to substantiate the Internal Marketing (IM) discipline and propose a model for its implementation, based on the reality of the Obstetrics Service of Centro Hospitalar São João, in Porto, Portugal. In the first part, we present a theoretical IM model for the services sector; in the second part we propose a model for its implementation, based on the marketing methodology and on the Strategic Human Resources Management implementation strategies. We proceed to the strategic analysis of the situation, corresponding to the first phase of the implementation model, through: benchmarking analysis; investigation of employees' IM perception (about 40% of doctors and nurses); analysis of the external aspect of the Service, through the perception of service quality through the opinion of the users (about 10% of the annual average). The investigation led us to conclude that the Service has obtained qualitative technical results in line with the other Hospital Centers in the country; the puerperal women have very high expectations and perceptions about the different dimensions under analysis, and even more compared to the opinion of the clinicians, although they present negative Perceived Quality in all the evaluated factors; professionals reveal low perception of IM practices; in relation to leaders, professionals evaluate them with low averages (similar to other items under analysis), revealing this factor to be correlated with the working climate. In view of the negative results revealed by the professionals, we consider intervention in the Work Environment essential and urgent, reason why we present a proposal for the implementation of the IM strategy in the Obstetrics Service.